集客的基本功(Fundamentals of Inbound)

Inbound principles

Standardize for consistency

資訊與訊息的一致性是與客戶建立信任的最基本核心,如果有人對你們公司不同的三個人問同一個問題,務必確保他能得到三次相同的回答。

Contextualize for relevance

不管是潛在客戶或是既有客戶,皆可能持續地跟你的品牌對話,也有可能對上你公司中多位員工,在回答對方前,先參閱過往交談紀錄,盡快地提供最相關的資訊,切記不要重複問對方相同的問題。

Optimize for clarity

分析各溝通渠道的優缺點,用以決定行銷、業務、客服團隊該如何在不同渠道上互相配合與傳遞正確資訊。

Personalize for impact

務必利用 CRM 中的歷史資料與交談紀錄,來精心準備回覆的內容與訊息,不要只想用罐頭訊息敷衍了事。

Empathize for perspective

需要先認知到我們面對的都是人,是人就難免有情緒,在提供資訊或指引時,也要注意與配合對方的情緒起伏和狀態。

Company purpose

Inbound 是讓需要你幫助的人可以輕易地找到你,但是,在這之前,你必須先明白為何你的公司或產品值得被人找到。

If the leader of the organization can’t clearly articulate WHY the organization exists in terms beyond its products or services, then how does he expect the employees to know WHY to come to work?

公司若想要成長,必須讓公司員工清楚地了解這間公司存在的目的、幫助什麼人解決什麼樣的問題,才能讓行銷、業務和客服團隊的每個人能夠設身處地為客戶著想,而不是每天追著數字跑

Business goals

試想想公司內的各部門的專案計畫與績效目標是否都朝向同一個最終目標邁進,如果不是的話,就如同四個人在一艘小船上,大家各往不同的方向划槳,等於平白無故浪費精力,導致事倍功半。

老闆或高階主管需規劃好目標與架構並同步各個團隊,確保各主管與員工都能往同一個目的地而努力。

Buyer personas

Buyer persona is a semi-fictional representations of your ideal customer based on real data and some educated speculation about demographics, behaviors, motivations, and goals.

Buyer persona(人物誌)其實不是一個新的東西,我十幾年前在某知名 3C 上市公司做行銷的時候就接觸過了,簡單地來說,就是把各種理想的 TA 塑形,並取上一個好記又好識別的名字,方便內部溝通,進而產生對應的訊息與行銷策略,通常這工作由行銷部門主導。

在現今實施 Inbound 的企業中,Buyer persona 對業務和客服單位也一樣重要,試想一下,行銷單位設計好了幾種 Buyer persona,結果業務用另一套理想的客戶輪廓去 qualify lead,然後客服單位又用另一種分類標準去衡量顧客滿意度,這樣最終將導致內部合作效率低落,通常客戶也多少感覺得出來不太對勁,甚至覺得不夠專業。所以,務必讓整個公司使用同一套 Buyer persona 來溝通。

那麼,該從何開始呢?我們用以下幾點來探討。

由誰負責建立 Buyer persona?

可以由行銷部門來發動,但不是靠行銷部門自己悶著頭在想,盡可能邀請公司內不同觀點或不同部門的人來一起參與,例如:

  • 業務可以從歷史的資料和經驗整理出哪種人最有可能成交。
  • 客服團隊也可以分享哪種人是最開心和最忠誠的客戶。
  • 除了行銷、業務和客服之外,其他後勤單位也同樣可以參與,舉例來說,財務部門能夠分享哪種客戶配合度高或是最容易欠款等。

越多不同觀點的人參與 Buyer persona 的討論,則最後的 Buyer persona 將越好越完整。

如何建立 Buyer persona?

1. Define the information that should be included.

首先,你必須先完整了解你的公司或產品到底解決了什麼問題,才有辦法腦力激盪出哪種人可能需要你的幫助。最一開始時,可先由客服團隊整理出目前成功客戶們的共通點,找出擁有什麼樣特質的人或企業最能成功且開心地使用你們家的產品,如此一來,可以先對要建立幾個 Persona 有一個初步的概念。

接下來,針對每個 Persona 做更清楚的描述,可由行銷、業務和客服部門分別思考在與這些 Persona 交手時需要哪些資訊,並整理出一份問題清單。舉例來說

行銷可能會問:

  • 當這 Persona 有問題時,他們在 Google 搜尋時會打那些字?或是會到哪裡去尋求幫助?
  • 他們偏好經由那些渠道來交談、溝通?
  • 他們偏好哪種語言?可能集中在哪個地區?偏好哪種文字風格?簡單明瞭?專業用語?

業務可能會問:

  • 解決這種問題的優先度會有多高?
  • 這問題會阻礙 Persona 達成甚麼樣的目標?
  • 這 Persona 是購買決策中的唯一關係人嗎?
  • 通常整個銷售過程需要花多久時間?
  • 他們通常認為產品價格是太貴、便宜還是普通?

客服可能會問:

  • 在成交之後,通常要發生什麼事件才會讓他們覺得滿意?
  • 產品的哪一個部分或功能最容易讓他們感到困惑?
  • 他們最喜歡哪產品中的哪一項特色或功能?
  • 什麼樣的事物是可以讓他們開心到去推薦你的產品給其他人?
  • 什麼樣的事物是會讓他們生氣到去跟別人說不要買你們的產品?

2. Identify the best sources for that information.

有了問題清單之後,接下來就得回答這些問題,有以下這三種方法:

(1) 利用歷史資料(Historical Data)
  • 行銷資料:找出最受歡迎的片段或最沒有共鳴的部分。
  • 業務資料:找出什麼樣的人最容易成交或最難成交。
  • 客服資料:找出哪種人最有可能是忠誠客戶或是會多次回購,而哪種人是通常買了就失望或頻頻客訴。
(2) 客戶訪談(Customer Interviews)

找既有的客戶直接訪談,Hubspot 建議每個 Persona 要訪談過 15 位。除了問題清單外,也可以問問他們是如何找到你們公司?什麼點讓他決定要跟你購買?產品使用過程中有何正面與負面的經驗?盡量完整地筆記下來,如果能夠錄音是最好。

(3) 有根據的猜測(Educated Guesses)

若還是有部分問題無法透過以上兩種方法得到答案,那就經由大家一起討論與推測,並設法尋求共識,即使有些爭議出現也沒關係,可以先產生出第一版 Persona,之後再逐步調整與改善即可。

該如何使用 Buyer Persona?

行銷可以用來定位品牌或產生對應的行銷內容與溝通訊息,業務可以拿來 qualify leads,客服可以藉此提供更好的服務或 onboarding process。

Personas do NOT replace the need to find out information about individual people.

切記,Persona 是一種理想化的假想人設,一旦你在交手過程中明瞭對方的需求與背景,就請使用對他個人的專屬對話與溝通方式,畢竟跟你對話的是這個真人,而不是虛擬的 Persona 。

The work of creating personas is never done.

即使你覺得目前的 Persona 設定已經很完整了,但是現今的人事物變動得很快,有可能出現新的溝通渠道、社交平台,或是有新的競者者進入市場,甚至你的企業規模或產品線劇增,需要加入全新的 Persona。所以,務必定期從公司各團隊和客戶取得回饋,適時更新或新增 Persona。

Buyer’s journey

Buyer’s journey is the active research process someone goes through leading up to a purchase.

其實這名詞對許多人來說應該不陌生,過往也有各種 model 在講消費者決策歷程,Hubspot 的版本簡化分為三個階段:Awareness → Consideration  Decision。

了解你的各種 Persona 的消費者決策歷程是產生最佳內容的關鍵。

  1. Awareness stage:正意識到某個問題或感受到某些症狀。注意,這個階段不是指消費者意識到你公司的存在,而是指意識到他現在有個問題,可能是想改善、預防、開始、停止或優化某個事物。
  2. Consideration stage:明確地了解到問題所在,正在思考或研究該如何解決。
  3. Decision stage:決定要使用哪一種解決方案。

舉例:小明最近時常感到頭痛(Awareness)→ 研究後發現是眼鏡的問題,開始上網找哪幾家眼鏡行評價比較好(Consideration) → 從三家眼鏡行中,決定出要去哪家配新眼鏡(Decision)。

飛輪模式 Flywheel model 這一篇文中曾提到過,想讓公司成長,就必須讓飛輪(Flywheel)快速地轉動,好好運用 Buyer’s journey 可以有效地減少飛輪上的摩擦力。

如何結合 Buyer’s journey 與 Flywheel 呢?

舉例來說,行銷人員可以依據不同階段的情境產生不同的部落格文章,業務針對不同階段有不同的話術、提供更精準的建議,指引他們往下一個階段。

Your marketing, sales, and service teams need to be aligned on the different stages of your buyer’s journey.

這是另一個重點,各部門務必要能同步潛在客戶處於何種階段,才不會每次換個人連絡,又得重頭來過,甚至導致成交率減低,同時這也是 CRM 的價值所在。