什麼是 Drip marketing?

什麼是 Drip Marketing?

Drip Marketing 的中文翻譯五花八門,例如:滴灌式行銷、滴水式行銷、涓滴行銷…等等,老實說我也不知道哪個才是正式譯名,所以我都直接講英文。

Drip Marketing 是指將訊息一點一滴地傳達給潛在客戶,打穿他們對產品的排斥感、逐漸產生興趣、進而採取行動的一種行銷手法。

舉個例子,當有個人在你的網站下載了一份有關人才管理的白皮書後,你就開始每隔一段時間發信給他,內容是一系列的人資相關知識,在最後幾封信件中,信中加上明確的 CTA(Call to Action),導引他主動要求 live demo 你的人資軟體或索取更多產品資訊。

Drip Marketing 是 MA(Marketing Automation)中很常見的一種應用,設計好內容、流程、TA segmentation、CTA 後,即可利用行銷自動化的工具幫助你完成此種行銷方式。

如何執行 Drip Marketing Campaign?

設定目標

首先要想清楚你做這件事的目的為何,是要抓 new lead?還是要 cross-selling?不要小看這個疑似廢話的步驟,一步錯,可是滿盤皆輸。

列舉幾個常用的目標:

  1. 推廣新服務或新產品:B2B常用,例如抓 new lead 時用的 Lead nurturing email campaign。
  2. 順利啟用服務:也就是強化 Onboarding process,讓新客戶可以順利地使用或導入新服務到公司中,內容常常會包含歡迎信、教學信、使用秘訣信等等。
  3. 衝營收:電商常用,可能是一連串的促銷活動,或是提醒使用者趕快去將購物車中的商品結帳。
  4. 吸引人來登記參加即將舉辦的活動。
  5. 收集客戶滿意度或回饋。

決定對象受眾

行銷常用的一句話:在對的時間給對的人對的訊息(像極了愛情),明明想做 cross-selling,卻一直發信給尚未成為客戶的人,搞笑嗎?

在把人放進你設計的 Drip Marketing Campaign 時,可以思考幾個問題:

  1. 他曾做過什麼樣的行為,所以我把他放進來?
  2. 他有什麼痛點?他想達成什麼目標或者想解決什麼問題?
  3. 我希望他讀完 Email 後會做什麼事?

決定接觸的次數與頻率

用白話文來說,就是你要發幾封信出去,每隔多久時間發一次。

這部分沒有一定的標準,不同的產業和目標差異很大。

一般來說,發 3~10 次都是很常見的設定,而相隔時間可以是 3 天、5天或甚至 14 天。

通常 B2C 可以發多次一點且緊湊一點,相信很多人都已經習慣電商的定期促銷信。而 B2B 的話,著重傳達專業性和提升信任感,不宜太過躁進,我一個月盡量不會發超過 6 封信給同一個人。

撰寫精心準備的內容

Drip Marketing Campaign 有一個重點是,信件內容必須搭配剛剛以上那些步驟的設定與想法,為什麼發給他?要發幾次?每次發的內容要怎麼安排?也要盡量帶入個人化的資料,切記不能一股腦兒地廣發。

舉個例子,有個人因為下載了某個成功案例的檔案而掉進你的 Drip Marketing Campaign,那你第一封信就可以考慮這樣發給他。

[姓氏] 先生/小姐 您好,

希望你滿意我們提供的 [客戶] 成功案例故事,我想你可能有興趣看看我們最新出爐的 [產業] 調查報告(夾帶於附件中)。

歡迎您隨時給予建議與指教。

[你的公司名]

記得設立跳脫點

所謂的跳脫是指,當某個人已經完成你的目標動作後,就要讓他跳離這個 Drip Marketing Campaign,於是他就不會再收到後續的 Email。

既然內容都已經辛辛苦苦準備好了,為何不乾脆全部發完?

這就回到第一點的目標設定,整個 Campaign 是為了達成你的目標,讓對象完成指定動作,若只是想無腦廣發的話,壓根不用研究 Drip Marketing。

舉例來說,某個人已經在閱讀第 3 封信後,登記要參加你下周舉辦的 Webinar,然後你又一直發信要他趕快報名,這種體驗會讓人覺得很瞎、很不專業。

分析與優化

這是最後一點,也是最多人忽略的一點,就是要記得定期檢閱你每個 Drip Marketing Campaign 的成效,諸如開信率、點擊率、轉換率、取消訂閱率,而且要觀察到每封信的程度,例如某一封的點擊率極低和取消訂閱率極高,那你就要研究看看是不是那封信的內容不恰當,或是發信間隔太短,引起收信人的不耐煩。

做 Drip Marketing Campaign 想要一次到位可以說是件非常難的事情,上線初期需要緊密地檢視成效,並持續優化才能成功。