如何產出能幫助銷售的內容?(Hubspot INBOUND 2020 筆記)

內容行銷(Content marketing)無庸置疑是集客式行銷(Inbound marketing)中極其重要的一環,今年的 Hubspot Inbound 2020 大會因疫情的關係改為 Online 的模式來舉辦,其中一個 Session 的主題為「The Definitive Guide to Content That Sells : 7 Essential Steps to Massive Results and ROI」,本篇為其重點摘要筆記,讀者可以看看有沒有平常容易忽略的細節吧!

✱ 這篇文章屬筆記性質,針對重點的英文句子,我不會特別去翻譯,保留原文的原汁原味。

筆記開始

老實說,很多行銷內容對銷售沒有幫助,無法為公司帶來營收,也因為如此,行銷部門常被誤認為專門負責燒錢的單位,導致老闆不肯投入更多行銷資源或預算。

那麼,要如何改善這種窘境呢?講者提出 7 個重點。

7 個讓內容成功的必要步驟

Always start with a “sales first” approach

If leadership and sales are not involved in your content production efforts, there is a 99% chance you’re going to fail to achieve extraordinary results. 

做內容要從銷售出發,一定要或多或少能幫助產品賣出去,這一點是最基本但也是最容易被忽略的。想到什麼就寫什麼,寫了一大堆文章,結果完全沒帶來過客戶,那根本就是自嗨,或是績效考核時拿來呈現漂亮數字用的。

如何知道目前的內容有沒有從銷售出發?

很簡單,去找業務部諮詢,現在有多少比例的內容是他們現在願意或過往曾經放入業務銷售過程中的,例如與潛在客戶的溝通信件內容中附上的網頁連結、拜訪時呈現的數據資料或是實體印刷物…等等。

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Start at the bottom of the funnel with “The Big 5”

若你是剛開始做內容,建議先從購買者的角度出發,思考購買者真正在意那些事情。

從購買者開始

其實這是很簡單的道理,對於購買者在意的問題或資訊,我們沒有道理置之不理,必須設法提供完整的資訊與內容去幫助他們,進而讓購買者對你的產品產生興趣。

講者列出幾個購買者最關心的重點,你也可以回想一下自己是否曾在網路上搜尋過這些種類的資訊。

五個購買者最關心的事情

Cost/Pricing/Rate

要下手買東西前,不可避免會考慮到價格的問題,當你想買這東西但卻總是查不到價格時,一定感到很煩或很挫折。你以為潛在客戶會因為查不到你產品價格就乖乖地打電話來問,但其實人家早就轉去研究其他家的服務了。

尤其是做 B2B 的公司,很常不把明確的價格放在網站上,老是要人主動打電話給你私下問報價,原因不外乎是

  1. 客製化服務,價格常 case by case,方案與價格的計算很複雜,或是怕競業看到,索性就隻字不提了。
  2. 價格比別家高,不敢放,怕嚇跑人。

正確的作法是,製作內容教育用戶這類產品的價格行情,即使影響價格的因素很多,也要提供一些範例與價格範圍供人參考,並在內容中告訴讀者,為何你的產品或服務值得這個價格。

不要逃避價格議題

Problems & Comparison

你必須先了解在這行業中,潛在購買者在購買前會有什麼樣的疑慮、事先會做什麼樣的調查或比較,然後依此製作相關內容,自己提問自己回答,並提供解決方案。

例如:

  1. 導入 OO 系統時會遇到的 5 大難題,該如何解決?
  2. OO 與 XX 有何不同,你該如何做選擇?

這些東西就算你不寫,別人也會寫,自己寫還能幫自家產品說點好話。

不過注意一點,所謂的比較文,不是叫你去跟競爭對手比,然後無限吹捧自家產品有多好,講者舉的例子是產品種類的比較,他自己是賣玻璃纖維(Fiberglass)材質的游泳池,去跟其他兩種材質做比較,客觀地說出各自的優缺點,供讀者參考。

自己提出問題與解決方案
不要害怕被比較

Reviews & The best

不管 To B 還是 To C,潛在購買者都喜歡找評測、評論、開箱、最推薦、最受歡迎、最熱門…等相關文章來看。

講者所舉的例子 Yale Appliance 是一個販售電器的公司,依自己公司的銷售與保固資料,整理出各品牌電器的維修率,給他的讀者參考,光這篇文章一個月就帶來了 15,000 流量,大大增加了自己公司的知名度與營收。

寫人們會關心的評論文
最少用到保固的品牌

Make your sales team part of your content team

是誰整天在回答潛在客戶的詢問?當然是業務(銷售)團隊,你寫內容不找業務團隊一起,難道全都靠自己冥想嗎?

不過,有個前提,你公司的業務團隊也要有 sense,會思考以下四件事

  1. How today’s buyer has changed
  2. How their role is not just “sales”
  3. How to think like a buyer
  4. How to effectively communicate on camera

業務人員不能只專注於追逐成交和業績,要把自己當成內容行銷的一份子,從購買者的角度思考,對於購買者的疑問、痛點等的趨勢變化要很敏感,有任何發現要主動提出來討論。

Create a true “Learning Center” on your website

你公司已經有 blog 了嗎?那麼,試著創建一個學習中心吧!能更全面且更有深度地來教育你的目標受眾,讓你公司看起來就是該領域的專家。

其中的內容形式可以有

  1. 部落格文章
  2. 影片庫
  3. 手冊、指南等可下載的文件
  4. Podcast
Learning center example 1
Learning center example 2

Teach your sales team “Assignment Selling”

為了讓精心撰寫的內容讓人看到,除了靠 SEO、社群媒體、下廣告外,還有其他辦法嗎?有的,把這些內容整合進業務的作業與溝通流程。

講者曾經分析會買和不會買的人在網頁瀏覽數上的差異,他發現只要這個人閱讀超過 30 個頁面,最後就極有可能會成交。

所以,除了行銷團隊盡力產出有效的內容之外,業務也要盡可能地將這些內容傳遞出去,例如:在 email 中帶上相關的網頁或文章連結,讓這些潛在客戶在業務到府拜訪之前就先被教育、被說服或是對你產生好感,便可大大提高成交率。

Honest and transparent content is the greatest sales and trust-building tool in the world.

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Marketing MUST keep everyone aware

行銷部門必須主動跟所有人同步資訊

  1. The newest content that has been produced
  2. What content is getting results (and the stores behind it)
  3. What’s ahead and what to look for going forward

資訊同步是在公司內部的協同合作中非常重要的一環,負責生產內容的行銷部門更要重視這點。當有新的內容產生時,務必主動告知,相關人員才能拿去使用或幫忙散佈,千萬不能有大爺心態,叫大家自己去關注,你當別人整天沒事幹在刷自家官網、Youtube頻道和部落格嗎?

當發現某些內容很熱門、容易抓到 Lead 甚至是促進成交時,要跟大家說這好消息,這樣才會有更多人重視這內容,進而願意使用與幫忙傳遞。

另外,也可以定期分享下一步準備製作的內容,讓大家有所期待與心理準備。

以我自己為例,我會在跨部門周會中主動宣達這些資訊,若是公司規模龐大,資訊同步不易,也可以考慮每月定期發送行銷月刊信給所有同仁。

Marketing MUST measure ROI

行銷一定要會量測或估算 ROI,這麼說吧,若行銷連 ROI 都講不出來,你怎能期望老闆會給你更多的人員編制、預算和資源?

在現今數位化的時代,要追蹤行銷內容和廣告的成效已經比以前容易多了,舉例來說,電商用 Google Analytics 就可以追蹤,就算是 To B,也有很多線上 CRM 軟體(例如:Hubspot、Salesforce)帶有行銷模組和追蹤功能。當然,戶外廣告或是打電話進線的 Lead 還是算比較難直接追蹤,你必須自己設計一套公式來估算。